現場作業者向け商品で培ったノウハウを生かした、一般向け商品が大人気の「ワークマン」。
この春には大阪・なんばCITYに「WORKMAN Shoes」、そして4月下旬には銀座に「#ワークマン女子」の旗艦店「#ワークマン女子銀座イグジットメルサ店」がオープンと、その人気や注目度はさらに上がるばかりです。
今回は、ワークマン商品の人気の秘訣にせまるべく、商品開発のコンセプトや、今後の注目商品、商品展開について、広報の鈴木悠耶さんにお話しを伺いました。
高機能、かつ低価格の商品を実現
かつてはロードサイドで現場作業者向けの店舗として認知されていた「ワークマン」。
最近ではロードサイドには「ワークマンプラス」が、そしてショッピングモールの一角には「#ワークマン女子」が急速に増え始め、女性も含む一般客が多く足を運ぶようになりました。この間、いったいどんな変化があったのでしょうか。
広報・鈴木悠耶さんにインタビュー。
「1980年に職人向け現場作業用品専門店の1号店を開いてからは、CMに吉幾三さんを起用するなどして、あくまでも現場作業をする人向けのお店として知名度を高めましたが、2015年ごろにSNSで防寒防風向けのワークマンの服が便利、という口コミが広がり、そのあたりからいわゆる一般のお客さまの来店も増えてきたんです。」
もともと現場作業の人のための商品をメインに扱っていたため、防寒、防水、遮熱、滑り止めなど機能面の開発力を培っていたワークマン。せっかくなら一般の人にもその機能性を手軽に感じてもらいたいと、ライフスタイルでも使いやすい高機能商品やウェアも開発し、2018年には「ワークマンプラス」という新業態店舗を出すという流れに。
「“ワークマンプラス”を出店するからといって専用の商品は作らず、作業服メインのワークマンでも扱うアイテムの中から、一般受けする商品を選び“ワークマンプラス”で販売することで、全体的なコストを抑えるという方針をとりました。“高機能＋低価格”という市場はまだ開拓されていなかった当時、ワークマンならではの強みを発揮できたと思います。」
アンバサダー制度が商品力向上の鍵
とはいえ、すでにアウトドアブランドが数多くある中、どのようなアプローチをすることで、一般のお客さまの心を掴んでいったのでしょうか。
「顧客拡大のきっかけになったのは、公式アンバサダー制度の採用です。YouTuber、モーターサイクルジャーナリスト、漁師、アウトドアライター、山歩きブロガーなど、専門分野に精通した方に製品を試していただき助言をいただきました。さらにSNSなどで良いことも改善すべき点も発信してもらっているんです。」
ワークマンは昔からプロモーションに必要以上に費用をかけることはせず、今もその骨子は変わらないまま。公式アンバサダーには新製品発表会などに来てもらい、製品を提供することはあるものの、発信に関しては無償でお願いしているというから驚きです。
「無報酬でお願いをしているので、発信回数や発信内容をこちらから制限することもありません。良いことだけを発信してもらうのではなく、あくまでも素直な感想を発信してもらうことで、一般消費者の心をとらえることができているんだと思います。」
リアルな意見を取り入れるワークマン独自の商品開発
そして、アンバサダー制度は宣伝戦略にとどまらず、商品開発にも好影響を与えているようで、例えば今年3月中旬に販売されたサイクル用ウェアの開発時には、自転車YouTuberでワークマン公式アンバサダーの今田イマオさんに意見をもらっていたとのこと。
「今までもリアルなユーザー目線を取り入れた商品の販売数が飛躍的に伸びた経験もありますし、今回は特に専門性が高い分野だったので、開発から公式アンバサダーの意見を取り入れようということになりました。
ロードバイクに乗る人はマシンにお金をかけたいから買いやすい価格帯、かつ急な雨や風でも耐えられる高機能なウェアを作るというゴールを設定したのですが、実際にロードを走っている人の意見を聞きながら開発できるのは、我々としてもありがたくて。例えば今回のウェアなら、サイドとバックに多めに作ったポケットや、グローブに指ぬきループを施した点などは、実際に今田イマオさんの意見を取り入れています。」
リアルな意見を大切にしながら、消臭性能や接触冷感といった、ワークマンが作業服で培ったきた高い機能性を組み合わせ、サイクル／トレランウェアは開発されていく。
手軽な価格帯が、アウトドアデビューを後押し！
開発から宣伝まで公式アンバサダー制度を取り入れることで、一般のお客さまの心を掴んでいるワークマン。最近ではアウトドアブームを受け、初心者でも買いやすいキャンプ用のウェアやギアも展開している。
「キャンプに行くとなるとたくさんのものを揃えなくてはいけないですよね。でも、そうなるとお金もかかる。初心者なら1から揃えなくてはいけないので、なおさらです。そこで手軽に手が出せるようなキャンプギアを開発しようという流れになりました。もちろんキャンプギアにも今まで培ってきた高機能性を生かして開発しています。」
今年2月から販売されているキャンプギアをみてみると、テントは4,900円から、寝具は1,500円から、という価格設定。さらにこれらには、防融・防虫・耐久撥水などが施されており、安心してアウトドアデビューができるようになっているのも魅力だ。
夏におすすめ！ワークマンならではの高機能ウェア
最後に、この夏ワークマンがイチオシのウェアを鈴木さんに伺ってみました。
「“REPAIR-TECK®️ 超軽量シリーズ”でしょうか。“まるで空気のような軽さ”をコンセプトに独自素材から開発した新シリーズなのですが、サラリとした快適な肌触りと、針の突き刺しによる穴を自己修復する特殊製法をほどこした生地のREPAIR-TECK®️を掛け合わせたウェアです。軽いことに加えて、卵型収納のデザインにしているので、エアコンが強いときなどに羽織る用に持っておくのにも便利です。さらに20回洗濯をしても持続する優れた撥水力も持ち合わせていますので、アウトドアでも活躍しますよ」
「ワークマンプラス」や「#ワークマン女子」の店舗展開は今後もまだまだ続く予定とのこと。常にリアルなユーザー目線を忘れず、ベースにある高い機能性を組み合わせることで、ワークマン商品はさらなる進化を遂げていきそうです。
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